Đọc Zero to One và lan man một chút về Tiki

Một thú vui của đọc sách sự chiêm nghiệm, được lùi lại đến quan sát đối chiếu các chắt lọc của tác giả so với trải nghiệm thực tế của cuộc sống. Nếu niềm vui này đủ lớn, nó sẽ khuấy động người đọc (lười nhác) chịu khó gõ lại các dòng trải nghiệm, như một lời tri ân với tác giả và cũng để các con chữ không bị trôi tuột một cách dễ dàng như trí nhớ cá vàng.

Zero to one là một cuốn sách như vậy. Sự phấn khích nó tạo ra, đủ để tôi cảm thấy cần viết lại một cái gì đó.

Cuốn sách như cái tên của “Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Futures”, vì là “notes” nên không quá hàn lâm. Nó như một sự ghi chép của tác giả trong quá trình hình thành những công ty tỷ đô của mình. Và điều tuyệt vời là Peter không hề đánh mất khả năng tạo ra một sự tương đối liền mạch của tác phẩm. Tất nhiên, bạn đang không đọc sách triết, nên cũng đừng kì vọng nó phải có một sự kết nối cực kì chặt chẽ.

Tác giả với nền tảng là dân kinh tế học đã đưa ra một quan điểm, có lẽ là đáng tranh cãi với những người học kinh tế: Độc quyền là tốt. Độc quyền giúp chúng ta có những công ty vĩ đại, những công ty tạo ra sự vượt trội trong khả năng đáp ứng khách hàng. Trong khi đó, cạnh tranh, “sách dậy” là tốt, thì trong mắt Peter Theil lại cũng không tốt lắm. Vì cạnh tranh bào mòn lợi nhuận, hay khả năng tích lũy tư bản. Và khi tích lũy tư bản đủ thì mới (đầu tư vào R&D) tạo ra đột phá tiếp theo. Hay như triết học Marx chúng ta vốn thấm nhuần là sự thay đổi về lượng sẽ dẫn đến sự thay đổi về chất. Vâng, độc quyền (sau nhiều nhân quả) sẽ dẫn đến sự thay đổi về chất, theo hướng tích cực lên cho xã hội.

Tuy nhiên, không phải muốn độc quyền là được. Độc quyền cần phải đạt được một điều kiện là “tốt gấp 10”. Đến đây, chúng ta có thể bắt đầu nghĩ về Tiki, những ngày đầu tiên thành lập. Liệu Tiki có phải là đã làm tốt gấp 10 trên thị trường ở những điểm dưới đây:

• Công nghệ?
  Chắc chắn không, vì phải đến năm thứ 3 làm Zựt cô hồn (2015), đội ngũ này mới làm chủ động công nghệ đón cả triệu lượt chơi
• Số lượng sản phẩm?
  Cũng không, vì thời điểm những ngày đầu, Tiki chỉ bán sách tiếng Anh. Sách còn phải lấy từ Fahasa về thì lấy đâu ra mà gấp 10 được thị trường.
• Giá tốt gấp 10?
  Càng không, vì lúc này xu hướng thơm tho, béo bở đang là groupon, là mua theo nhóm. Khách hàng đang được đào tạo rằng, họ có thể mua rất nhiều thứ dịch vụ (và sau này là hàng hóa) với giá cực rẻ. Và bán lẻ mà giá tốt gấp 10 thì chắc toàn bộ đội ngũ Tiki sẽ sớm ra đê mà sống.

Tiki tốt gấp 10 thị trường ở Dịch vụ. Cái Dịch vụ này nó thể hiện ở triết lý đặt khách hàng lên trên cùng qua hai hành động được cụ thể hóa nhất là:

1. Giảm 99% đầu sách với mức 10% so với giá bìa
   So sánh tương đối với Vinabook đã ra đời trước đó 6 năm và kiên quyết bán bằng giá bìa.
2. Bọc sách miễn phí cho toàn bộ sản phẩm
   Đây thật sự và đến giờ vẫn luôn là một điểm khác biệt rất độc đáo của Tiki. Vài người đã bắt chước và cơ bản là đã bỏ cuộc để làm bọc sách. Vì vấn đề mở rộng quy mô vận hành của nó là rất khó.

Hai điểm này đã chiến thắng trái tim của khách hàng. Và lúc đó Tiki tạo ra được một hiệu ứng đề cập trong cuốn sách là Hiệu ứng mạng lưới. Câu chuyện về Tiki lan truyền trên mạng xã hội Facebook lúc đó còn khá hiền hòa chân chất của những năm 2010. Mọi người biết đến vì một Tiki thân thiện. Tiki đi vào truyền thuyết về Dịch vụ khách hàng như kiểu sẵn sàng giới thiệu hay mua hộ Khách hàng sản phẩm từ đối thủ, miễn là Khách hàng được thỏa mãn nhu cầu của họ.

Và vì vậy, Tiki đã xác lập được một vị thế mà đúng như sách của Thiel: vị thế độc quyền trong một thị trường nhỏ đầu tiên là thị trường sách tiếng Anh. Sự sáng tạo của Sơn Trần (CEO & Founder của Tiki) là không phải bắt đầu với sách chung chung mà là sách tiếng Anh, nơi mà chứa tập khách hàng với một vài đặc điểm: có học thức, thu nhập cao – ổn định… nên họ có xu hướng: Tiêu dùng mạnh, khi đã tin rồi thì sẽ quay lại cho nhẹ đầu, có ảnh hưởng hay tiếng nói có trọng lượng… Tóm lại tập khách hàng này giống Sơn những ngày đầu. Sơn lập công ty vừa may mắn chọn đúng thị trường như sách dậy, vừa dũng cảm vì chọn một thị trường có lẽ là bé tí tẹo để giải quyết vấn đề cho một vài thằng giống mình. Và có lẽ chỉ sau hơn 1 năm Tiki đã dành vị trí thống lĩnh thị trường sách tiếng Anh trực tuyến và sẵn sàng để làm một điều quan trọng tiếp theo là “mở rộng”. Và lúc này, tầm nhìn của Sơn ngay qua cái tên Tiki.vn chẳng gắn với cái gì là một lợi thế. Và may mắn hơn nữa[1] khi Tiki lại có thể được diễn dịch thành hai chữ rất rất quan trọng của ngành bán lẻ: TIết KIệm và TÌm KIếm. Chẳng phải khách hàng nào cũng cần hàng giá tốt và có rất nhiều lựa chọn. Và như bậc thầy của bán lẻ Costco cũng đã dạy lại cho Amazon ngành bán lẻ có ba thứ quan trọng:

1. Giá
2. Lựa chọn (đa dạng & đáp ứng nhu cầu)
3. Dịch vụ.

Và điểm thứ 3 là cái không nói được bằng cái tên thì làm bằng hành động. Bản thân Sơn khi thành lập Tiki cũng chịu ảnh hưởng rất lớn từ một cuốn sách là Delivering Happiness. Nói như ông chủ của Tiki sau khi đọc xong cuốn sách là muốn bật dậy ngay lập tức để khởi nghiệp, trong phần lời tựa giới thiệu về cuốn này khi dịch sang tiếng Việt.

Quay trở lại với thực tại, khi Tiki đã đạt được một số thành công khiêm tốn, thì giờ chúng ta đối mặt với thử thách tiếp theo về tăng trưởng cấp số mũ là duy trì nó, trong một bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày một khốc liệt. Lời giải có vẻ khá hiển nhiên là hãy làm Market Place. Nhưng để xuyên phá được nó thì lời giải chi tiết nó không đơn giản như vậy. Việc này tựa như ngày xưa Fermat viết lên bìa cuốn sách một phương trình kinh điển xⁿ + yⁿ = zⁿ mà sau này đã trở thành định lý mang tên ông, kèm theo một dòng ngắn ngủi đại ý “tôi đã tìm được một lời giải tuyệt đẹp để chứng minh được phương trình này, nhưng bìa sách này quá nhỏ để viết lên được nó”. Vâng, thách thức trí tuệ này của ông đã làm các nhà toán học phải xoắn não hơn 300 năm và đốt mất 6 năm lao động âm thầm và liên tục của một nhà toán học Anh là Andrew Wiles để giải được nó. Vâng giờ người ngoài nhìn vào đều có thể có những lời tư vấn sâu sắc và cả ngắn gọn nữa chứ là: Tiki cần làm market place. Điều này không hề giúp cho lời giải bài toán này đơn giản. May mắn, khởi nghiệp và làm sản phẩm thì không hẳn như giải toán, đòi hỏi sự chính xác tuyệt đối. Chúng ta được quyền thử sai (ở mức độ nào đó) với thị trường. Và Thiel cũng chỉ ra rằng, dẫn đầu chưa chắc đã là một chiến lược thông minh và đảm bảo chiến thắng. Lại một lần nữa, đội ngũ Tiki cần đặt ra câu hỏi, đâu là cái giúp Tiki tốt 10x so với thị trường Market Place, mà Khách hàng ở đây là Thương hiệu, Nhà cung cấp, Nhà phân phối, tóm lại là những người bán gián tiếp hoặc trực tiếp. Và câu chuyện này giờ phải đặt trong một bối cảnh khi thị trường cạnh tranh hơn gấp bội với những gã khổng lồ đã cập bến hoặc đang ngấp nghé cập bến vào xơi tái thị trường này.

Theo thiển ý của người viết, có lẽ giờ hãy mô tả sản phẩm này với chức năng của nó mà bất kì một ai cũng cần phải hiểu được. Ví dụ: Một sản phẩm mà khiến người nông dân cũng có thể bật dậy, mở internet và bán hàng. Tại sao vậy, vì đơn giản khi một người nông dân cũng có thể sử dụng Tiki để bán hàng là le-vờ của chúng ta về sự thân thiện trong nguyên một chuỗi trải nghiệm phải tốt đến thế nào. Và chuỗi trải nghiệm này không hàm ý chỉ là một sản phẩm trên web/ mobile. Khi người dùng dân dã nhất dùng được thì có lẽ những người dùng có vẻ cao cấp hơn, hẳn là cũng dễ dàng thông thạo và thoải mái nó để bán hàng. Đó phải chăng là cái 10x mà Tiki cần làm được.

Còn lại, việc Tiki cần tập trung nhất là tiếp tục mài sắc vũ khí 10x ban đầu là dịch vụ. Điều này được hiện thực hóa các các chỉ số như thời gian giao hàng, tỷ lệ giao hàng đúng cam kết, tạo thêm các dịch vụ như giao hàng trong ngày, ngày mai, buổi tối… để đáp ứng đòi hỏi ngày một khắt khe của thị trường. Như vậy nó sẽ là một cái bánh đà để hút thêm những người bán hàng khác đến với Tiki, một điểm cốt lõi để thành công với mô hình market place.

Và một điểm cuối tôi muốn nhắc đến và bản thân mình đôi lúc cũng không đánh giá hết vai trò quan trọng của nó là: Bộ phận bán hàng. Đánh giá thấp vai trò người bán hàng nói quá lên thì có lẽ là một căn bệnh mà các kĩ sư thường mắc phải  mà được Peter đề cập trong cuốn sách. Một lần nữa, ông đã quá xuất sắc trong việc chỉ ra sai lầm trong nhận định dễ mắc của mọi người (mà có lẽ kĩ sư hay gặp) cho rằng nghề bán hàng là nhàn hạ. Đây có lẽ là lỗi tâm lý kinh điển khi mọi người thường đánh giá sự vật, sự việc khá hời hợt qua cái họ nhìn thấy. Ví dụ như người bán hàng thì thường có vẻ ăn mặc lịch sự, đi gặp khách hàng thường ở chỗ sang chảnh, ăn chỗ ngon, có khi biến mất cả buổi chiều chỉ để giao lưu với khách hàng. Đừng đánh giá thấp tất cả các hoạt động quan trọng này là ý mà Peter nhắc tới. Sự việc biểu hiện ra có vẻ mượt mà, dễ chịu, không có nghĩa nó thật sự là như vậy. Một sản phẩm tốt, nếu không có một người bán hàng xuất sắc sẽ chết dẫy đành đạch. Đừng để cái tôi của bạn có thể bóp chết một sản phẩm tốt. Tốt và đội ngũ bán hàng xuất sắc có thể tuyệt vời hơn rất nhiều khi sản phẩm xuất sắc và một đội ngũ bán hàng tồi. Để biết thêm chi tiết, các bạn có thể xem Sillicon Valley series.

Và ngay lúc này đây, tôi nghĩ rằng, những bạn có tinh thần khởi nghiệp mà vẫn chọn Tiki như một điểm đến có thể ngay lập tức mua nó về, đọc nghiến ngấu và chiêm nghiệm xem mình có thể làm gì để khởi nghiệp nội tại công ty và xây dựng nó thành thương hiệu tỷ đô. Và lưu ý, rất thực tế, Peter cũng có nhắc đến việc 0.01% của Google lúc ông viết sách có mỗi 35 triệu đô thôi. Vì vậy, chúc may mắn.

Vài hạt sạn không đáng kể là lỗi chính tả trong cuốn sách bản tiếng Việt. Tuy nhiên, tôi cảm thấy rõ ràng sự nỗ lực của dịch giả trong khi dịch cuốn này. Và có lẽ anh cũng là người tương đối mang chung nhịp thở của người làm startup nên cơ bản cuốn sách mình cho là dịch khá thoát ý và có thần. Tuy nhiên, điều đó không loại bỏ được hoàn toàn sự khác biệt trong văn hóa hay thuật ngữ mà bản tiếng Việt sẽ không thể lột tả được.

[1] Có một đôi lần khi được hỏi, anh chia sẻ cái tên Tiki.vn thật ra lúc đầu không hề có ý nghĩa Tiết kiệm hay tìm kiếm. Nó chỉ đơn giản là một quy trình chọn tên khá khoa học thỏa mãn một loạt các tiêu chí người sáng lập lúc bấy giờ. Tiết kiệm và Tìm kiếm lại là cái được dịch nghĩa sau này khi công ty đã có chút tiếng tăm.

Bài viết này được tôi viết vào 18/11/2016 và chia sẻ trong nội bộ Tiki vào khoảng thời gian này. Lúc này Market Place vẫn chưa được đặt vấn đề chính thức để triển khai. Tuy nhiên, từ khoảng tháng 3/2017, Tiki đã chính thức triển khai mô hình vận hành này, và giờ đây là gần 1 năm từ lúc chính thức bắt đầu, tôi nghĩ mình có thể công bố được nó.

Một mặt, đây cũng là lời chia tay của tôi đối với tập thể tuyệt vời này sau khoảng 5.5 năm chiến đấu.